Come scegliere i giusti canali nella strategia di marketing

La scelta dei canali è un passaggio importante è necessario nella definizione della strategia di marketing per un piano digitale.
Addirittura alcuni del settore, reputano giusto partire da qui, senza aver ben chiari gli obbiettivi del progetto. Lo ritengo personalmente un errore, ed è per questo che useremo come input fondamentali due elementi:

1. L’analisi del contesto: web reputation e benchmarking; 
2. Gli obiettivi generali fissati.

Partendo da questi elementi, la scelta dei canali non è per niente immediata, non si può derivare automaticamente dagli obiettivi e dal contesto.

La scelta dei canali richiede una serie di revisioni cicliche e assestamenti, perché ogni singola componente del piano influenza la scelta delle altre. Si tratta di un processo di ottimizzazione e di coerenza progressiva.

In parallelo alla scelta dei canali, si fanno le valutazioni sui tempi di esecuzione previsti per il piano e sul budget di finanziamento. Tempi e costi sono elementi e vincoli che influiscono sulle scelte dei canali, per questo non si possono valutare solo alla fine.

COME DISTINGUERE I CANALI DIGITALI?

Per scegliere i canali digitali bisogna innanzitutto conoscerli e capire la differenza sostanziale che c’è tra l’uno e l’altro; ovvero la loro classificazione.

Il modello di definizione del mix digitale diventato di riferimento per tutti, distingue tre categorie:

1. Canali posseduti: parliamo di canali di comunicazione controllati dalla marca, come ad esempio sito web, sito mobile, blog, applicazioni mobili, pagina Facebook ufficiale;
2. Canali acquistati: ovvero gli spazi di comunicazione acquistati dai rispettivi proprietari e concessionarie, come ad esempio la pubblicità online, l’acquisto di keyword sui motori di ricerca, il pay-per-post;
3. Canali guadagnati: è l’insieme della comunicazione spontanea generata dalle persone nei social media, ad esempio commenti, “like”, recensioni, retweet, e passaparola in ogni sua forma tecnica.

Se vi state chiedendo quali di questi canali è più importante dell’altro, la risposta è semplice.
Un piano digitale solido si regge sempre su un corretto bilanciamento delle tre categorie.
Ad esempio la mancanza di canali posseduti rende il piano digitale instabile, esposto a rischi del mercato dei media e alla variabilità delle conversazioni negli spazi sociali.

L’assenza di canali acquistati si paga, in genere con tempi più lunghi (dai 6 ai 12 mesi) per il raggiungimento degli obiettivi; mentre la debolezza dei canali guadagnati fa lievitare la necessità di budget, ed espone il piano a elevati rischi di fallimento.

Non bisogna mai dimenticare che, nel nuovo mondo digitale, i canali guadagnati sono diventati preponderanti.

COME SELEZIONARE I CANALI DIGITALI?

Compresa la classificazione è lunga la lista della possibilità di scelta dei canali, che dipende dall’incrocio tra le caratteristiche peculiari di ciascun canale e gli obiettivi generali di progetto.

Ricordiamoci che i canali sono solo strumenti scelti in funzione della loro capacità di raggiungere i risultati voluti. Ad esempio, se si vuole offrire ai clienti spazi di approfondimento sull’offerta,  un blog potrebbe essere un canale molto adatto, mentre un’app mobile molto meno.
Purtroppo però i benefici che i canali possono portare dipendo da vari fattori:

1. Il mercato di riferimento, ovvero il comportamento da parte delle persone. Ad esempio, ci si può trovare in un mercato in cui i forum sono gli spazi di approfondimento usati dalle persone, mentre un blog potrebbe essere ignorato e non riceve affatto visite;
2. Le modalità di implementazione di un canale che impattano sui benefici portati dal canale stesso. Ad esempio sviluppare un sito web con un forte contenuto di intrattenimento porta a effetti diversi rispetto a un sito istituzionale e informativo;
3. Il budget a disposizione che può rendere meno efficace una soluzione.

Anche in questo caso la scelta dei canali richiede un processo ciclico di aggiustamento e di coerenza; processo nel quale l’analisi di contesto iniziale offre elementi di riflessione fondamentali.